Juli 29

Personalisierung ist der Schlüssel zu individuellen Spracherlebnissen

Seit Anfang der 2000er Jahre die erste zielgerichtete E-Mail verschickt wurde, wünschen sich die Verbraucher zunehmend personalisierte Interaktionen mit Marken. Verbraucherdaten zeigen, dass Kunden Inhalte und Werbung wünschen, die auf ihren individuellen Geschmack und ihre Interessen zugeschnitten sind, anstatt mit irrelevanten Informationen und Angeboten "zugemüllt" zu werden. Laut einer Studie von Instapage fühlen sich 74 % der Kunden frustriert, wenn Website-Inhalte nicht personalisiert sind. Ein Trend, der sich wahrscheinlich noch verstärken wird, da KI eine stärkere Personalisierung ermöglicht.

Die zunehmende Nutzung von Sprachassistenten hat ebenfalls einen Trend zur Personalisierung von Spracherlebnissen ausgelöst. Bereits 2019 berichtete Voicebot.ai, dass 18 % der Besitzer von Smart Speakern Personalisierung für sehr wichtig halten. Die Zurückhaltung bei der Weitergabe persönlicher Daten führte zunächst zu einer Kluft zwischen der Nachfrage nach personalisierten Inhalten und dem Wunsch nach Personalisierung durch Sprachassistenten in Smart Speakern.


Die Entwicklung der Sprach-KI-Personalisierung

Sprachassistenten boten erstmals personalisierte Erlebnisse durch Voice-Shopping und Sprachprofile. Personalisierte Sprachbenutzeroberflächen, die intuitive, individuelle Erlebnisse bieten, werden zum heiligen Gral der Sprachassistentenstrategien für Marken. Laut Instapage sind 75 % der Verbraucher eher bereit, von einer Marke zu kaufen, die Empfehlungen auf der Grundlage früherer Einkäufe ausspricht. Mithilfe von KI können Sprachassistenten auf frühere Suchverläufe und gespeicherte Präferenzen zugreifen, um Suchergebnisse anzubieten. Diese werden umso relevanter, je mehr der Nutzer mit der Sprachschnittstelle zu tun hat.


Einkaufen per Sprache

Obwohl die ersten Sprachassistenten bereits 2011 und intelligente Lautsprecher 2013 auf den Markt kamen, hat sich das Voice-Shopping erst vor etwa drei Jahren etabliert und ist seitdem exponentiell gewachsen. Juniper Research prognostiziert, dass der Voice Commerce bis 2023 ein jährliches Volumen von 80 Milliarden US-Dollar erreichen wird.

Für die Verbraucher bietet Voice-Shopping Komfort, da sie jederzeit und überall schnell und effizient nach Artikeln suchen und diese kaufen können, auch wenn sie gerade etwas anderes tun. Ein Vorteil, den 20 % der Verbraucher in einem Voice-Shopping-Bericht von Voicebot.ai als wichtigen Vorteil bezeichneten.

Voice Shopping ist nicht nur eine Einnahmequelle für Unternehmen und ein tolles Erlebnis für Kunden. Durch Personalisierung kann Voice Commerce den Nutzern einfache Nachbestellungen, relevante Ergebnisse und hilfreiche Vorschläge liefern, um ihr Einkaufserlebnis einfacher und bequemer zu gestalten.  

Laut einer Studie von Epsilon ist es für 80 % der Kunden wahrscheinlicher, ein Produkt oder eine Dienstleistung von einer Marke zu kaufen, die ein personalisiertes Erlebnis bietet, was den ROI und den geschäftlichen Wert der Integration von Personalisierung in Voice Shopping beweist.

Eine der Möglichkeiten, wie Sprachassistenten personalisierte Einkaufserlebnisse bieten können, besteht darin, frühere Bestellungen zu speichern, damit eine erneute Bestellung schnell und einfach möglich ist. Die Nutzer müssen nur sagen, dass sie eine Nachbestellung aufgeben möchten, und schon kann der Kauf getätigt werden. Ein müheloser Einkauf, bei dem man sich nicht mehr mit einer Reihe von Tipp- und Wischvorgängen durch frühere Bestellungen klicken muss, fördert die Produkttreue.

Laut einer Studie von Voicebot.ai sind 35 % der Verbraucher der Meinung, dass die Sprachsteuerung für Nachbestellungen von Produkten geeignet ist. Indem sie Nachbestellungen zu einem schnellen, einfachen und bequemen Prozess machen, erhöhen Marken die Anzahl der wiederkehrenden Kunden und steigern ihre Kundentreue.

Ein weiteres Element des personalisierten Voice-Shoppings ist die Festlegung bestimmter Präferenzen als Filter. So können beispielsweise Allergien und Ernährungseinschränkungen bei der Suche nach Lebensmitteln gespeichert werden, was Zeit und Energie spart und ein optimiertes Einkaufserlebnis ermöglicht. Sprachassistenten können den Nutzern auch Empfehlungen auf der Grundlage ihrer bisherigen Bestellungen geben.

Darüber hinaus hat der wachsende Trend zu freihändigen, schnellen Einkaufsinteraktionen durch die Pandemie nur noch zugenommen. Aufgrund sozialer Distanzierungsbemühungen haben sich viele Kunden dazu entschlossen, auf den persönlichen Einkauf zu verzichten und ihre Einkäufe online zu tätigen, um ein sichereres und bequemeres Einkaufserlebnis zu haben. Laut Digital Commerce 360 stieg der Online-Einkauf von 2019 bis 2020 um 44 %. Und es wird erwartet, dass diese Verschiebung auch dann noch anhält, wenn die Welt sich wieder öffnet und die Menschen zu ihren Routinen vor der Pandemie zurückkehren.


Sprachprofile

Nach dem Erfolg des Voice-Shoppings wurden Sprachprofile entwickelt, um die Erfahrungen noch persönlicher zu gestalten. Die Möglichkeit, Dienste auf ein bestimmtes Profil zuzuschneiden ist ein wesentliches Element der Personalisierung. Es schafft ein einzigartiges Erlebnis, das sich von dem der Allgemeinheit unterscheidet, indem es den Nutzern Zugang zu ihren eigenen Einstellungen gibt und Empfehlungen auf der Grundlage persönlicher Vorlieben liefert. Da die Verbraucher zunehmend nach individuellen Erlebnissen verlangen, sind Sprachprofile eine Möglichkeit, ihnen überall und jederzeit eine Personalisierung zu bieten, und zwar freihändig.

Sprachprofile wurden erstmals 2017 eingeführt, als Alexa zwischen mehreren Lautsprechern unterschied, um individualisierte Informationen wie Kalender-, E-Mail-, Einkaufs- und Musikkonten bereitzustellen. Google Home folgte kurz darauf mit der Fähigkeit, individuelle Stimmen für spezifische Routinen, Beleuchtung und andere Vorlieben zu erkennen. Amazons Ankündigung einer stärkeren Personalisierung wurde jedoch kritisch hinterfragt, wie persönliche Daten verwendet werden, mit wem sie geteilt werden und wie sie gespeichert werden, selbst wenn die Nutzer sie löschen. Seitdem wurden mehr Kontrollen und Abgleiche eingeführt, um sensible Daten zu schützen.

Einzelne Markenunternehmen, die die Bedenken ihrer Kunden hinsichtlich des Datenschutzes fürchten, begannen mit der Einführung von eigenen und markeneigenen Sprachassistenten. Diese kundenspezifischen Lösungen gaben den Unternehmen die Kontrolle über ihre Nutzerdaten. Ebenso die Möglichkeit, sich auf ein klangvolles Branding, spezifischere Anwendungsfälle und Personalisierungsoptionen zu konzentrieren, die keine Weitergabe von Nutzerdaten an andere Unternehmen erforderten. 

Chris Phillips, Chief Product Officer von Pandora, erklärt, was die Personalisierung zu einem Schlüsselelement von Sprachassistenten macht. Er erklärt: "Anstatt einfach nur unseren Katalog mit der Tatsache zu bombardieren, dass Sie nach etwas gesucht haben und eine Antwort zu erhalten, nehmen wir Ihre Anfrage und wenden unsere Empfehlungswissenschaft darauf an. Das ist wirklich das Wichtigste und Einzigartigste, die Fähigkeit, eine personalisierte Empfehlungsantwort auf die Sprachanfrage zu geben." 


Gleichgewicht zwischen Personalisierung und Datenschutz in der Sprachtechnologie

Wenn wir über Personalisierung sprechen, sehen wir sie oft im Zusammenhang mit Datenschutzbedenken. Wie können Unternehmen ein Gleichgewicht zwischen Personalisierung und Datenschutz schaffen, ohne die Daten ihrer Kunden zu verletzen und gegen Datenschutzgesetze zu verstoßen? Studien zeigen, dass Verbraucher zwar vorsichtig sind, wenn es um die Weitergabe ihrer Daten geht. Sie sind aber bereit, vertrauenswürdigen Unternehmen Zugang zu genügend Daten zu gewähren, um personalisierte Erlebnisse zu schaffen.

Laut Accenture Interactive sind 83 % der Verbraucher bereit, ihre Daten weiterzugeben, um ein personalisiertes Erlebnis zu ermöglichen, solange die Unternehmen transparent machen, wie sie die Daten verwenden.

Die Vorteile eines personalisierten Spracherlebnisses, wie z. B. maßgeschneiderte Empfehlungen und der Zugriff auf persönliche Einstellungen, können die Bedenken der Verbraucher hinsichtlich der Datenerfassung aufwiegen, wenn zwischen Unternehmen und Nutzer Vertrauen aufgebaut wurde.

Wenn jedoch die Datenerfassung an ein Drittunternehmen weitergegeben wird, verliert der Anreiz eines personalisierten Erlebnisses für die meisten Verbraucher seinen Reiz. Eine Studie von Voicebot.ai ergab, dass 66 % der Besitzer von intelligenten Lautsprechern keine Personalisierung wünschen, wenn dies eine Zunahme der Sammlung persönlicher Daten bedeutet. Unternehmen müssen die Privatsphäre der Nutzer sorgfältig bewerten und sicherstellen, dass die Risiken nicht die Vorteile überwiegen, wenn sie ein personalisiertes Erlebnis schaffen. Indem sie sich die Daten zu eigen machen, sie nicht weitergeben und Datenschutzrichtlinien kommunizieren, können Marken Vertrauen bei ihren Kunden aufbauen.

Kürzlich hat Spotify ein Technologiepatent eingereicht und genehmigt bekommen, das die Sprache und Hintergrundgeräusche der Nutzer überwachen und aufzeichnen kann, um Musik zu kuratieren und zu empfehlen", indem es emotionale Zustände, Geschlecht, Alter und Akzent erkennt, so Pitchfork. Über 180 Musiker waren der Meinung, dass Spotify mit der Datenerfassung zu weit geht, und unterzeichneten einen Brief, in dem sie das Unternehmen aufforderten, das Patent niemals zu verwenden, zu lizenzieren oder zu verkaufen. In diesem Fall war die Idee der individuellen Empfehlungen nicht größer als die Verletzung persönlicher Daten.

Während die Vorteile der Personalisierung von Sprachassistenten in verbesserten Kundenerfahrungen und erhöhtem ROI bestehen, sollten Unternehmen bei der Datenerfassung transparent sein und vorsichtig abschätzen, was die Nutzer bereit sind zu teilen und was die Datenschutzgesetze erlauben. Während Spotify ein abschreckendes Beispiel für Unternehmen darstellt, hat es auch die Tür zu weiteren Gesprächen über unseren Wunsch nach mehr Personalisierung und die Notwendigkeit von Daten zur Bereitstellung dieser Erfahrungen geöffnet.


Personalisierung öffnet die Tür zum Voice-Commerce

Marken mit einem starken Fundament an Personalisierung können Voice Commerce weiter in ihre Sprachassistenten integrieren, da dies zu einer alltäglichen Art des Einkaufens wird. eTrend hat herausgefunden, dass 62 % der Besitzer von sprachgesteuerten Lautsprechern Artikel über Voice Commerce gekauft haben.

Opus Research hat herausgefunden, dass 53 % der Unternehmensleiter Interesse an Investitionen in Voice Ads haben. 

Mit dem wachsenden Interesse von Verbrauchern und Unternehmen an Voice Commerce erkennen Marken, dass sie noch mehr relevante und hilfreiche Empfehlungen in ihre sprachgesteuerte Technologie integrieren und so ihren ROI steigern können.

Ohne einen maßgeschneiderten Sprachassistenten, der bereits eine Personalisierung ermöglicht, wird es für Marken schwierig sein, Voice Commerce zu erreichen. Sie müssen in der Lage sein, die Interessen und Vorlieben der Nutzer zu erkennen und diese in aufschlussreiche Empfehlungen umzuwandeln. Die Opus Research-Umfrage zeigt, dass 78 % der Unternehmensleiter zwar der Meinung sind, dass die Steigerung des Umsatzes eine wichtige Erfolgskennzahl ist, aber 35 % von ihnen sehen auch die Rentabilität als zweitgrößte Herausforderung bei der Implementierung von Sprachassistenten. Mit einer soliden Struktur der Personalisierung können Marken den Voice Commerce nahtlos in ihren Sprachassistenten integrieren und so den Weg für noch individuellere Nutzererfahrungen und höhere Umsätze ebnen. 

Unternehmen integrieren zunehmend die Personalisierung in ihre Sprachassistenten, um ihren Nutzern individuelle, hilfreiche und intuitive Erlebnisse zu bieten. Was einst eine Nischentechnologie war, wird zu einer beliebten Investition für Unternehmen und zu einem gefragten Erlebnis für die Nutzer. Datenschutz und die Datenerfassung für die Nutzer stellen eine Herausforderung dar. Jedoch sind die Vorteile eines besseren Kundenerlebnisses und eines höheren ROI die Mühe wert, ein Gleichgewicht zwischen dem zu finden, was die Nutzer bereit sind, für ein personalisiertes Erlebnis zu teilen, und dem Schutz sensibler Informationen.


Fazit

Da Voice Shopping und Sprachprofile bereits ein wachsender Trend sind und die Monetarisierung eine zu erwartende Investition darstellt, wird die Personalisierung ein entscheidendes Element der Sprach-KI sein. Jetzt ist es an der Zeit, Ihre Sprachtechnologie zu evaluieren und in die Personalisierung zu investieren, bevor sich die Nutzer an einen maßgeschneiderten Konkurrenten wenden.

ÜBER DEN AUTOR

Peter Enkel ist Voice Consultant, Gründer der Agentur Masterclass Marketing, zertifizierter Berater für Marketing Automatisierung und leidenschaftlicher Rhetorik Coach der Jürgen Höller Academy. Wenn er nicht gerade seinen Kunden auf Alexa, Siri & Co. hilft, ist er für sein Leben gerne draußen in der Natur.


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